10/04/2023
วันนี้จะชวนทุกคนมาลองศึกษา Lululemon หุ้น 20 เด้ง
จากจุดเริ่มต้นมาถึงจุดที่มีมูลค่าบริษัทถึง 1.6 ล้านล้านบาทได้อย่างไร
ถึงแม้ว่า Lululemon จะยังไม่มีสาขาในประเทศไทย แต่ถ้าใครลองสังเกตตามสตูดิโอโยคะ หรือในฟิตเนส เชื่อว่าจะต้องเคยเห็นคนใส่เสื้อผ้าหรือกางเกงออกกำลังกายของแบรนด์นี้อย่างแน่นอน
ถ้าใครไม่มีเวลาอ่านแบบเต็ม สามารถอ่านแค่บทสรุปส่วนนี้ได้เลยคะ
4 ประเด็นที่จะชวนคุย
1.ท่ามกลางตลาดเสื้อผ้าออกกำลังกายที่มีแบรนด์ยักษ์ใหญ่อยู่แล้วเค้ามีกลยุทธ์อย่างไรที่เติบโต จนมียอดขายเทียบเท่าแบรนด์ใหญ่ได้?
- เค้าเริ่มจากแก้ไขจุดบกพร่องของกางเกงโยคะที่มีในตลาด พัฒนาสินค้าด้วยเทคโนโลยีที่เป็นลิขสิทธิ์ของตนเอง จากนั้นใช้งบการตลาดอันน้อยนิดแต่มีประสิทธิภายด้วยการใช้ครูสอนโยคะเป็นพรีเซนเตอร์ทำให้ลูกค้าพร้อมเชื่อในคุณภาพสินค้า และสร้างสาวกของสินค้า วางสินค้าตัวเองเป็นพรีเมียม และสำรวจความต้องการของลูกค้าจากการมีร้านสาขาเป็นของตนเอง
2.อุปสรรคที่เคยเจอและการแก้ปัญหาที่ผ่านมา
- ถึงแม้ว่า Lululemon จะชูจุดเด่นด้านคุณภาพสินค้า แต่ก็เคยเจอวิกฤติใหญ่ ลูกค้าบ่นว่ากางเกงบางจนโป๊เกินไป และนำสินค้ามาคืนเป็นจำนวนมาก บริษัทต้องเร่งสร้างความเชื่อมั่นกลับมา แต่ก็ใช้เวลากว่า 2 ปี กว่าที่กระแสตอบรับจะเริ่มดีขึ้น
3.กลยุทธ์จากเดิมที่เน้นลูกค้าผู้หญิง (แค่ชื่อแบรนด์ก็ผู้หญิ๊งผู้หญิง) เค้าทำอย่างไรให้ลูกค้าผู้ชายยอมมาซื้อของเค้า และถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการสร้าง S-curve การเติบโตใหม่
- ใช้ช่องว่างทางการตลาด แล้วสร้างตลาดและดีมานด์ใหม่ขึ้นมา ด้วยกางเกงที่สามารถใส่ทำงานได้และออกกำลังกายได้ในตัวเดียวกัน ซึ่งคู่แข่งรายใหญ่เน้นสินค้าที่เฉพาะเข้ายิมอย่างเดียว
4.คุณสมบัติที่ทำให้เค้ากลายเป็นหุ้น 20 เด้ง
- สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีลูกค้าที่เป็นสาวก ซึ่งดูได้จาก Lululemon นั้นแทบจะไม่เคยลดราคาสินค้าเลย ส่งผลให้อัตรากำไรขั้นต้นสูงกว่าคู่แข่ง
- ขนาดตลาดใหญ่ขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า ที่ใส่ชุดออกกำลังกายในชีวิตประจำวันมากขึ้น
- บริษัทสร้างการเติบโตจากช่องทางการขายใหม่อย่าง E-commerce , สร้างกลุ่มลูกค้าผู้ชายซึ่งมีขนาดตลาดใหญ่กว่า ,รวมถึงโอกาสในการขยายไปต่างประเทศมุ่งสู่ Global Brand
ตั้งแต่ตรงนี้เป็นต้นไปจะเป็นส่วนขยายความประเด็นด้านบนนะคะ
====================================================
ท่ามกลางตลาดเสื้อผ้าออกกำลังกายที่มีแบรนด์ยักษ์ใหญ่อยู่แล้วเค้ามีกลยุทธ์อย่างไรที่เติบโตจนมียอดขายเทียบเท่าแบรนด์ใหญ่ได้?
- “จุดเริ่มต้นมาจาก Pain point” โดย Chip Wilson ผู้ก่อตั้งบริษัท Lululemon ซึ่งมีประสบการณ์สำหรับธุรกิจค้าปลีกเสื้อผ้า อุปกรณ์ ออกกำลังกายเฉพาะทาง มากว่า 18 ปี เกิดหลงไหลในกีฬาโยคะขึ้นมาและเปิดสตูดิโอโยคะของตัวเอง แต่ก็พบว่ากางเกงโยคะที่มีอยู่ในตลาดมีข้อบกพร่องหลายอย่าง เนื่องจากเป็นกางเกงรัดรูป ทำให้ใส่ไม่สบายจากเนื้อผ้าและรอยตะเข็บ และทรงตรงเป้ากางเกงที่มีจุดโป๊จนเกินงาม เค้าจึงตัดสินใจทำเกงเกงโยคะที่แก้จุดบกพร่องต่างๆ และที่สำคัญเค้าใช้ผ้า Luon ซึ่งถือเป็นสูตรลับและลิขสิทธิ์ของเค้าเองและขายที่สตูดิโอโยคะของเค้าเองที่แคนาดาในปี 1998 แต่แค่การมีเทคโนโลยีผ้าชื่อแปลกๆก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะอย่าง Under Armour ก็มีผ้าชื่อ StudioLux เป็นของเค้าเอง เค้าสร้างความแตกต่างอย่างไร
- ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง ผู้เล่นรายเดิมที่แข็งแกร่งมีช่องทางการจัดจำหน่ายมาก ผู้เล่นรายใหม่ก็เข้ามาง่าย Lululemon สร้างความแตกต่าง โดยวางตำแหน่งแบรนด์ของตัวเองเป็นสินค้าพรีเมียม ราคาขายเฉลี่ยของกางเกง 1 ตัว 98$ หรือประมาณ 3,000 บาท ในขณะที่ผู้เล่นรายอื่นขายอยู่ที่ 1,500-2,500 บาท ด้วยการชูจุดเด่นด้านคุณภาพของสินค้าที่มีเทคโนโลยีพิเศษ ใส่สบาย ทรงสวย แต่ที่สำคัญคือเค้าสร้างสาวกของสินค้า ด้วยการใช้เหล่าครูสอนโยคะเป็นพรีเซนเตอร์ของสินค้า ซึ่งถือเป็นวิธีที่ฉลาด เพราะไม่ต้องใช้เงินมากแต่ได้ประสิทธิภาพสูง คนมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือในคุณภาพของสินค้ามากกว่าการใช้พรีเซนเตอร์ทั่วไป และการใช้คำโฆษณาที่พุ่งเป้าไปที่คุณประโยชน์ของสินค้า เช่น Train in comfort (ออกกำลังกายอย่างสะดวกสบาย) หรือ The Better Feeling run awaits (ความรู้สึกในการวิ่งที่ดีกว่ารอคุณอยู่)
- การมีร้านขายสินค้าของตัวเอง คืออีกจุดที่ Lululemon ใช้มันได้อย่างฉลาดมาก ที่แคชเชียร์ พนักงานต้องคอยถามลูกค้าว่าปกติคุณไปออกกำลังกายที่ไหน และใครคือเทรนเนอร์ที่คุณชื่นชอบ และพนักงานต้องรายงานให้บริษัททราบทุก 2 สัปดาห์ เพื่อการทำการตลาดที่ตรงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น รวมถึง อีกจุดที่สำคัญคือ ห้องลองสินค้า โต๊ะที่ลูกค้าจะเอาสินค้ามาคืนหลังจากลอง จะต้องอยู่ท่ามกลางห้องลอง ไม่หลบอยู่ที่ใดที่หนึ่ง เพื่อที่พนักงานจะได้พูดคุยและรับรู้ถึง Feedback จากลูกค้าได้ นับจากวันที่ Lululemon เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2007 ที่ 47 สาขา ปัจจุบันเค้ามีสาขาทั่วโลกถึง 655 สาขา คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ย 20% ต่อปีติดต่อกันตั้งตั้งแต่ปี 2007 และอีกจุดที่สำคัญ คือ ใช้ Pop up store สำรวจความต้องการแต่ละพื้นที่ก่อนเปิดสาขาจริง
-----------------------------------------------------------------------------
อุปสรรคที่เคยเจอและการแก้ปัญหาที่ผ่านมา
- ปัญหาด้านสินค้าไม่ได้คุณภาพ ซึ่งเป็นหัวใจหลักที่แบรนด์ชูจุดเด่นมาตลอด แต่กลับพลาดจนได้ เมื่อเดือน มีนาคม 2013 ลูกค้าหลายคนบ่นว่ากางเกงโยคะของ Lululemon บางเกินไปจนโป๊ และนำสินค้ามาคืนเป็นจำนวนมาก แถมผู้ก่อตั้งยังพูดออกสื่ออีกว่า กางเกงของเราคงไม่ได้เหมาะกับรูปร่างของทุกคน Lululemon ต้องเรียกคืนสินค้าทั้งหมด และสินค้าคงเหลือกว่า 17% ของบริษัทต้องสูญเสีย บริษัทเสียหายไปกว่า 50 ล้านเหรียญ หลังจากนั้นราคาหุ้นก็ลดลงจาก 80 เหรียญ เหลือเพียง 40 เหรียญ ภายใน 1 ปี ถึงแม้ว่าหลังจากนั้นยอดขายจะยังเติบโตได้ 16% ในขณะที่กำไรสุทธิเติบโต 3%yoy การแก้ปัญหาคือ บริษัทรีบเรียกความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับมา โดยเรียกคืนสินค้าและคืนเงินให้ลูกค้าเต็มจำนวน รวมถึงออกจดหมายชี้แจงถึงลูกค้าและเปิดช่องทางพิเศษให้ลูกค้าติดต่อสอบถามได้ง่ายขึ้น และ CEO ในขณะนั้น คือ Christine Day ต้องลาออก หลังจากที่ละเลยการควบคุมคุณภาพของสินค้า หลังจากนั้น CEO คนใหม่ ใช้เวลาอีก 2 ปีกว่าที่จะเริ่มมีกระแสการตอบรับที่ดีขึ้น เห็นจากกระแสตอบรับจากการเปิด Lab Concept Store แห่งใหม่
--------------------------------------------------------------------------------------
กลยุทธ์จากเดิมที่เน้นลูกค้าผู้หญิง (แค่ชื่อแบรนด์ก็ผู้หญิ๊งผู้หญิง) เค้าทำอย่างไรให้ลูกค้าผู้ชายยอมมาซื้อของเค้า และถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการสร้าง S-curve การเติบโตใหม่
- ถ้าพูดถึงมูลค่าตลาดรวมของตลาดเสื้อผ้าออกกำลังกาย แบ่งเป็นของผู้หญิงเพียง 40% ในขณะที่อีก 60% เป็นผู้ชาย ทำให้ Lululemon ต้องเข้ามาตลาดผู้ชาย จุดเริ่มต้นคงนี้ไม่พ้นการชูจุดเด่นที่ตัวสินค้า โดยในปี 2014 Lululemon ออกกางเกงรุ่น ABC pants หรือ Anti-ball crushing pants ขอเรียกง่ายๆว่า กางเกงเป้าไม่รั้ง ราคาตัวละ 138$ หรือเกือบๆ 5,000 บาท โดยออกแบบตามหลักสรีรศาสตร์ เรียกได้ว่าสามารถใส่กางเกงตัวนี้ไปทำงาน แล้วไปออกกำลังกายต่อได้เลย ซึ่งเป็นช่องว่างทางการตลาด เพราะเสื้อผ้าของ ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Nike , Adidas หรือ Under Armour จะมีลักษณะชัดเจนที่ใส่เข้ายิมมากกว่า ถือเป็นการจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายด้วยการสร้างตลาดและดีมานด์ใหม่
นอกจากนี้ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าเพื่อจัดทำแคมเปญทางการตลาดและคลิปโฆษณาให้ตรงใจกลุ่มลูกค้าผู้ชายมากขึ้น แม้กระทั่งเคยทำเบียร์ขึ้นมาเพื่อหวังสร้างภาพลักษณ์เพื่อตลาดผู้ชาย
ในอดีต CEO เคยตั้งเป้าหมายว่าจะมียอดขายจากสินค้าผู้ชายให้ได้ 1,000 ล้านเหรียญภายในปี 2023 แต่ความจริงแล้วยอดขายทะลุเป้าไปถึง 50% ที่ 1,500 ล้านเหรียญ ตั้งแต่ปี 2021 แล้ว และมีสัดส่วนยอดขายของสินค้าผู้ชายคิดเป็น 25% ของยอดขายรวม มาติดตามกันว่าเป้าหมายที่จะ เติบโตอีกเท่าตัวภายในปี 2026 จะทำได้หรือไม่
---------------------------------------------------------------------------------------
คุณสมบัติที่ทำให้เค้ากลายเป็นหุ้น 20 เด้ง
1.แบรนด์แข็งแกร่งและมีสาวกของสินค้า
- Lululemon แทบจะไม่ต้องลดราคาสินค้าเลย แบรนด์ใหญ่อย่าง Nike หรือ Adidas ยังต้องมีลดราคา 40-50% และลูกค้าที่ใช้สินค้าของ Lululemon ก็รู้สึกว่าได้ใช้ของแบรนด์เนม สะท้อนมาที่อัตราการทำกำไรขั้นต้นของ Lululemon ที่ 55-58% ในขณะที่ Nike และ Adidas อยู่ที่ 46-50% ด้วยแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ส่งผลให้สามารถรักษาอัตราการเติบโตของยอดขายและอัตราการทำกำไรไว้ได้ และนอกจากนั้นสินค้าที่เป็นรุ่นคลาสสิคก็ยังคงสร้างยอดขายและเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง และด้วยการทำการตลาดอย่างการใช้เทรนเนอร์มาเป็นคนโปรโมทสินค้า รวมถึงสร้างกิจกรรมและชุมชนของลูกค้า ก่อให้เกิดความเป็นสาวกของแบรนด์
- ส่งผลมายังสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่งโดย บริษัทไม่มีหนี้เลย
2.ขนาดตลาดที่ใหญ่ขึ้นจากการเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้า
- นอกจากแนวโน้มคนรักสุขภาพและออกกำลังกายมากขึ้นแล้ว คำว่า Athleisure หรือกระแสที่คนใส่ชุดกีฬาในชีวิตประจำวันมากขึ้น ไม่ว่าจะใส่ทำงานหรือใส่ไปเที่ยว เป็นปัจจัยหนุนการเติบโตของตลาด ซึ่งปัจจุบัน ถ้าอาศัยเพียงแต่ตลาดเสื้อผ้าโยคะ มูลค่าตลาดเพียง 30,000 ล้านเหรียญ แต่ตลาด Athleisure มีขนาดใหญ่กว่า 10 เท่า สูงถึง 300,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 10 ล้านล้านบาท ซึ่งก่อนหน้าโควิดมูลค่าตลาดเติบโตเฉลี่ย 5% ต่อปี แต่หลังจากโควิด ถือเป็นตัวเร่งของพฤติกรรมของลูกค้าจากการ Work from home มากขึ้น คนต้องการสวมใส่อะไรที่สบายในการทำงาน ทำให้มีการคาดการณ์ว่าหลังจากนี้ตลาดจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 8% และคาดกาณ์ว่ามูลค่าตลาด จะแตะที่ 450,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 16 ล้านล้านบาท เกือบเท่า GDP ของทั้งประเทศไทย และที่สำคัญ Lululemon สามารถเพิ่มกลุ่มสินค้ารองรับกระแส Athleisure ได้ และลูกค้าพร้อมซื้อเพราะเชื่อมั่นในแบรนด์
3. มีช่องทางการเติบโตใหม่จาก E-commerce หนุนการเติบโตจนมีสัดส่วนมากกว่าการขายหน้าร้าน
- 3 ปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตผ่านช่องทาง E-commerce เติบโตมากกว่า 50%ต่อปี ซึ่งเป็นการตอกย้ำถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้น สามารถสร้างความต้องการของสินค้าโดยไม่ต้องพึ่งพาหน้าร้านเพียงอย่างเดียว โดยล่าสุด 4Q22 ที่ผ่านมา Lululemon มีสัดส่วนยอดขายจากช่องทางออนไลน์ สูงถึง 52%ของยอดขายรวม ในขณะที่การเติบโตจากยอดขายหน้าร้านเฉลี่ยอยู่ที่ 15-20% ถึงแม้ว่าสถานการณ์โควิดจะเป็นตัวเร่งให้ช่องทางออนไลน์เติบโตอย่างมาก แต่หลังจากสถานการณ์โควิดคลี่คลาย บริษัทก็ยังคงรักษาการเติบโตไว้ได้
4. ในอนาคตตั้งเป้ายอดขายเติบโตเท่าตัวภายในปี 2026 โดยยังมีโอกาสอีกมากจากการเติบโตในต่างประเทศ
-แผนการเติบโตต่อจากนี้บริษัทตั้งเป้าเติบโตอีก 1 เท่าตัว ภายในปี 2026 จากยอดขายปี 2022 ที่ 6,257 ล้านเหรียญ เป็น 12,500 ล้านเหรียญ (เทียบกับยอดขายของผู้เล่นเบอร์ 1 อย่าง Nike ปี 2022 ที่ 44,000 ล้านเหรียญ)
นอกจากการเติบโตจากการขยายกลุ่มลูกค้าไปยังผู้ชาย และ E-commerce อีกสิ่งที่สำคัญคือการขยายไปนอกอเมริกา ซึ่งบริษัทตั้งเป้าเติบโต 4 เท่าภายในปี 2026 หากเทียบกับแบรนด์ Nike มียอดขายจากอเมริกา อยู่ 40% , Adidas มียอดขายจากอเมริกา 24% ในขณะที่ Lululemon มียอดขายจากอเมริกาสูงถึง 85% แสดงให้เห็นว่า Lululemon ยังมีโอกาสจากการขยายไปต่างประเทศอีกมาก ซึ่งหนึ่งในประเทศที่มีศักยภาพมากนั้นคือ ตลาดจีน ซึ่ง3 ปีที่ผ่านมา ยอดขายเติบโตเฉลี่ย 50% ต่อปี ซึ่งปัจจุบันมีสาขาอยู่ 96 สาขา จากสาขาทั้งหมด 657 สาขา และตั้งเป้าจะขยายจำนวนสาขาในจีนให้ถึง 220 สาขาภายในปี 2026 ซึ่งแบรนด์รุ่นพี่อย่าง Nike และ Adidas ก็สร้างยอดขายจากจีนได้ราวๆ 20% ของยอดขาย
-------------------------------------------------------------------------------------
ความถูกแพงของราคาหุ้น Lululemon
ก่อนที่ผลประกอบการณ์ 4Q22 จะออก ราคาหุ้นของ LULU ปรับตัวลดลงจาก 385 เหรียญ (ช่วงเดือน ธค2022) มาอยู่ที่ 290 เหรียญ (เดือน มีค2022) หรือลดลง -25% ภายใน 3 เดือน เพราะบริษัทได้ออกมาไกด์ค่าใช้จ่ายพิเศษจากการซื้อกิจการ Mirror และกำไรขั้นต้นที่จะลดลง ซึ่งนักวิเคราะห์บางท่านออกมา Downgrade แต่นักวิเคราะห์บางท่านบอกว่าเป็นโอกาสเข้าซื้อ เพราะยอดขายยังเติบโตยังแข็งแกร่ง ซึ่งหลังจากที่ผลประกอบการณ์ออกมา เมื่อวันที่ 28 มีค 2023 ที่ผ่านมา ราคาหุ้นปรับตัวขึ้นทันที 15% เพราะตลาดเริ่มมองว่าหากไม่รวมค่าใช้จ่ายครั้งเดียวที่เกิดขึ้น กำไรออกมาดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้ 4% ซึ่งนี่เป็นอีกหนึ่งลักษณะที่ดีของ LULU ที่ผลประกอบการณ์มักจะออกมาดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาดเสมอ โดย 4Q22 รายได้และกำไรเติบโต 30%yoy แต่หากรวมค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นครั้งเดียวกำไรดูเหมือนว่าลดลง -72%yoy
ในอดีต ช่วงปี 2013-2018 เป็นช่วงที่บริษัทต้องแก้ปัญหาหลังจากเกิดวิกฤตใหญ่ที่ลูกค้าแห่คืนสินค้า แม้ว่ายอดขายจะเติบโตเฉลี่ย 14% ต่อปี แต่กำไรหดตัวเฉลี่ย 1% ตลาดซื้อขาย LULU ที่ PE Ratio เฉลี่ยที่ 20-40 เท่า
ช่วงปี 2019-2022 เป็นช่วงที่3 เครื่องยนต์ใหม่ในการเติบโตติดเครื่อง ทั้งออนไลน์ สินค้าผู้ชาย และตลาดต่างประเทศ และโควิดเป็นตัวเร่งการเติบโตของตลาด Athleisure ตลาดซื้อขาย LULU ที่ PE Ratio เฉลี่ยที่ 40-80 เท่า
ถ้าหากเราให้อัตราการเติบโตของกำไรปี 2026 เติบโตเท่าตัวเหมือนรายได้ EPS ของ LULU จะเพิ่มขึ้นจาก 9 เหรียญ เป็น 18 เหรียญ เทียบกับราคาหุ้นปัจจุบันที่ 360 เหรียญ คิดเป็น PE ปี 2026 ที่ 20 เท่า
สำหรับ PE เทียบกับกำไรปกติปี 2022 LULU ซื้อขายที่ PE 40 เท่า (ถ้ารวมค่าใช้จ่ายพิเศษ PE 53 เท่า) เทียบกับ NIKE ที่ 35 เท่า และ Adidas ที่ 40 เท่า
=======================================================
หลังจากที่ศึกษา Lululemon แล้วเห็นได้เลยว่ากว่าจะมาเป็นหุ้น 20 เด้ง จริงๆบริษัทผ่านอุปสรรคมากมาย แต่หัวใจสำคัญที่ทำให้บริษัทผ่านมาได้คือ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และการโฟกัสในสิ่งที่ทำ ทำให้จากกางเกงโยคะในวันนั้น กลายมาเป็นสินค้าที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวัน และจากแค่ลูกค้ากลุ่มเล็กๆ จนกลายไปเป็นลูกค้าทั้งโลก
สุดท้ายนี้หากเพื่อนๆคนไหนเคยมีประสบการณ์การใช้สินค้าของเค้า หรือมีประสบการณ์การลงทุนในหุ้น LULU มาแบ่งปันประสบการณ์กันได้นะคะ
