08/02/2024
อธิบายจิตวิทยา ศูนย์การค้า ทำไมบางที่ มีอักษรบอกชั้นเยอะ ทั้งชั้น B, G, M - MarketThink
หลายคนอาจจะเคยสังเกตว่า ศูนย์การค้าดัง ส่วนใหญ่ชอบมีวิธีการเรียงลำดับชั้นภายในศูนย์การค้า ให้มีทั้งตัวอักษรภาษาอังกฤษหลาย ๆ ชั้น แล้วค่อยเป็นตัวเลข
เช่น บางที่มีตั้งแต่ชั้น LG, G, M, 1, 2, และ 3
แทนที่จะเรียงลำดับชั้นภายในศูนย์การค้า โดยใช้ตัวเลขเพียงอย่างเดียว เช่น ชั้น 1, 2, 3, 4, 5, 6
ซึ่งดูจะเป็นวิธีการเรียงลำดับชั้น ที่เข้าใจได้ง่ายกว่า
เรื่องนี้ถ้ามองในมุมจิตวิทยา มันก็มีเบื้องหลังน่าสนใจที่ซ่อนอยู่..
ก่อนอื่น ต้องบอกก่อนว่า การเรียงลำดับชั้นต่าง ๆ ของอาคาร ไม่ได้มีมาตรฐานที่ตายตัว
แต่โดยทั่วไปแล้ว จะมีวิธีการเรียงลำดับเลขชั้น ที่ได้รับความนิยมอยู่ 2 แบบด้วยกัน คือ
- แบบสหรัฐอเมริกา จะเริ่มนับชั้นแรกของอาคารที่อยู่ในระดับเดียวกับพื้นถนนเป็นชั้น 1 และเรียงลำดับขึ้นไปเรื่อย ๆ ตามจำนวนชั้นที่เพิ่มขึ้น
- แบบยุโรป จะเริ่มนับชั้นแรกของอาคารที่อยู่ในระดับเดียวกับพื้นถนนเป็นชั้น G (Ground Floor) และชั้นถัดไป จึงเริ่มนับเป็นชั้น 1 และเรียงลำดับไปเรื่อย ๆ ตามจำนวนชั้นที่เพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ ยังมีการเรียงลำดับชั้น ด้วยตัวอักษรภาษาอังกฤษอื่น ๆ เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น
LG คือ ชั้น Lower Ground เป็นชั้นที่มีพื้นที่บางส่วนอยู่ใต้ระดับพื้นถนน
UG คือ ชั้น Upper Ground เป็นชั้นที่มีพื้นที่บางส่วนอยู่เหนือระดับพื้นถนน
B คือ ชั้น Basement เป็นชั้นใต้ดินของอาคาร
แต่ที่ทุกคนน่าจะคุ้นเคยกันมากที่สุด
ก็น่าจะเป็นชั้น M ที่หมายถึง Mezzanine แปลเป็นภาษาไทยว่า “ชั้นลอย” ซึ่งเป็นชั้นที่มีความสูงระหว่างพื้นจนถึงเพดาน น้อยกว่าชั้นอื่น ๆ
แต่หลายศูนย์การค้าในไทย มักใช้ชั้น M เป็นชั้นที่เชื่อมต่อกับทางเข้าหลักของศูนย์การค้า ไม่ว่าจะเป็นรถไฟฟ้า หรือสกายวอล์ก มากกว่าจะเป็นชั้นลอยจริง ๆ
แล้วถ้าถามว่า ทำไมศูนย์การค้าในไทย ต้องเรียงลำดับชั้นโดยการใช้ตัวอักษร แล้วตามด้วยตัวเลข
เรื่องนี้สามารถอธิบายได้ด้วยหลักการพฤติกรรมของคนทั่ว ๆ ไป
ที่โดยส่วนใหญ่แล้ว มักเลือกเดินในศูนย์การค้าเฉพาะชั้นล่าง ๆ ที่ติดกับทางเข้าหลักเป็นส่วนใหญ่
ยิ่งศูนย์การค้ามีความสูงหลายชั้น ชั้นบน ๆ อาจมีโอกาสที่คนเดินขึ้นไปน้อยลงเรื่อย ๆ แม้ว่าในศูนย์การค้าจะมีทั้งลิฟต์ และบันไดเลื่อน ไว้คอยให้บริการก็ตาม
นั่นหมายความว่า หากมีหลายชั้น ก็มีแนวโน้มว่าชั้นบน ๆ จะมีคนที่ตั้งใจเดินขึ้นไป หรือแม้แต่คนที่เดินผ่านโดยบังเอิญ น้อยกว่าชั้นล่าง ๆ
และแน่นอนว่า “ยอดขาย” ของผู้เช่าพื้นที่ที่อยู่ชั้นบน ๆ ของศูนย์การค้า ก็จะน้อยลงไปด้วย
พอเป็นแบบนี้ ก็จะทำให้อัตราค่าเช่าพื้นที่ชั้นบน ๆ ของศูนย์การค้า ถูกลงด้วย
ทำให้โดยเฉลี่ยแล้ว ศูนย์การค้าทั่วโลก มักสร้างที่ความสูงเฉลี่ยเพียง 6 ชั้นเท่านั้น เพื่อป้องกันไม่ให้คนรู้สึกว่ามีหลายชั้นมากเกินไป จนไม่อยากเดินขึ้นไปที่ชั้นบน ๆ
แต่แน่นอนว่า ในปัจจุบัน ศูนย์การค้าหลายแห่งมีจำนวนชั้นที่มากขึ้น จากข้อจำกัดทางด้านพื้นที่ โดยเฉพาะในเขตเมืองใหญ่
ทำให้ต้องหาวิธีปรับพฤติกรรมของลูกค้า ให้เดินขึ้นไปที่ชั้นบน ๆ
ซึ่งหนึ่งในวิธีที่ทำ ก็คือ กลยุทธ์การเรียงลำดับชั้นภายในศูนย์การค้า ที่ให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีความสูงเพียงไม่กี่ชั้น
ทั้งที่ในความจริงแล้ว ศูนย์การค้าอาจมีความสูงเกือบ 10 ชั้น ก็เป็นไปได้..
ตัวอย่างเช่น ศูนย์การค้าแห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร มีการเรียงลำดับชั้นเป็น
B2, B1, G, GM, M, 1, 2, 3, 4, 5, 5M และ 6
เมื่อลูกค้าเข้ามาในศูนย์การค้า มองเผิน ๆ ก็อาจคิดว่าศูนย์การค้าแห่งนี้มีความสูงเพียงแค่ 6 ชั้นเท่านั้น
แต่ในความจริงแล้ว หากเราลองนับจำนวนชั้นจริง ๆ ของศูนย์การค้าแห่งนี้ โดยให้ชั้น G ซึ่งอยู่ในระดับเดียวกับพื้นถนน เป็นชั้น 1
ก็จะพบว่าศูนย์การค้าแห่งนี้ มีความสูงมากถึง 10 ชั้น โดยยังไม่รวมชั้นใต้ดินของอาคารอีก 2 ชั้น ซึ่งเป็นพื้นที่จอดรถยนต์
ลองคิดภาพตามง่าย ๆ หากในศูนย์การค้า มีร้านค้าร้านหนึ่งอยู่ที่ชั้น 4 ก็ฟังดูเหมือนว่า ร้านค้าร้านนี้ไม่ได้อยู่สูงขึ้นไปมากสักเท่าไร
หากเราเข้าศูนย์การค้าจากประตูที่อยู่ชั้น G การเดินไปที่ร้านค้าร้านนี้ ก็ดูเหมือนไม่ไกล เดินขึ้นบันไดเลื่อนไปไม่กี่ชั้นก็ถึงแล้ว
แต่หากเราลองนับจำนวนชั้น ร้านค้าร้านนี้ ไม่ได้อยู่ที่ชั้น 4 จริง ๆ แต่อยู่ที่ชั้น 7 ต่างหาก
นั่นหมายความว่า เราต้องเดินขึ้นไปอีกหลายชั้น ใช้บันไดเลื่อนอีกหลายตัว กว่าจะไปถึงที่ร้านค้าร้านนั้น
การเรียงลำดับชั้น โดยการเพิ่มชั้น G, GM และ M เข้าไป จึงมีผลดีในแง่ความรู้สึกของลูกค้า แม้ในความจริงแล้ว จำนวนชั้นของศูนย์การค้า จะยังคงมีจำนวนมากเท่าเดิม
อย่างไรก็ตาม แม้ศูนย์การค้าในประเทศไทย จะมีการใช้กลยุทธ์ในลักษณะนี้
แต่ในต่างประเทศ ศูนย์การค้าหลายแห่งกลับมีจำนวนชั้นที่มากกว่าศูนย์การค้าในไทยมาก
ทั้งในญี่ปุ่น ไต้หวัน และฮ่องกง ที่หลาย ๆ ศูนย์การค้า มีความสูงเกิน 10 ชั้นขึ้นไป..
ในอีกทางหนึ่ง จึงคิดได้เช่นกันว่า การที่ศูนย์การค้าในไทย นับเลขชั้นด้วยการเพิ่มชั้นที่เป็นตัวอักษรภาษาอังกฤษเข้าไป อาจใช้ได้ผลกับพฤติกรรมการเดินศูนย์การค้า ของคนไทยเท่านั้น
เพราะไม่เช่นนั้น ศูนย์การค้าในต่างประเทศ คงไม่สร้างให้มีความสูงเกิน 10 ชั้น
นอกจากกลยุทธ์นี้แล้ว ศูนย์การค้าในไทย ยังมีการใช้กลยุทธ์อื่น ๆ เพิ่มเติม เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเดินขึ้นไปที่ชั้นบน ๆ
เช่น การนำร้านค้าที่เป็น “แม่เหล็ก” ขึ้นไปไว้ที่ชั้นบน
ไม่ว่าจะเป็น โรงภาพยนตร์ ร้านอาหาร ฟูดคอร์ด และธนาคาร ซึ่งเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่ ตั้งใจที่จะเดินไปที่ร้านค้าเหล่านี้อยู่แล้ว
ซึ่งการนำร้านค้าแม่เหล็กเหล่านี้ ไปไว้ในพื้นที่ที่มีคนน้อย ก็จะช่วยเพิ่มจำนวนคนที่เดินผ่านไปผ่านมา ในพื้นที่นั้น ๆ ได้
ซึ่งตัวอย่างของศูนย์การค้าที่มีการนำฟูดคอร์ด ขึ้นไปไว้ที่ชั้นบนของศูนย์การค้า ก็มีทั้ง เทอร์มินอล 21 อโศก และเซ็นทรัลเวิลด์
รวมถึง สยามพารากอน หรืออีกหลาย ๆ แห่ง ที่โรงภาพยนตร์ อยู่ที่ชั้นบนสุดของศูนย์การค้า
ทั้งหมดที่ได้อ่านมานี้ เป็นเพียงกลยุทธ์ส่วนเล็ก ๆ ส่วนหนึ่งเท่านั้น ที่ศูนย์การค้าใช้ในการดึงดูดให้ลูกค้าเดินขึ้นไปชั้นสูงได้ ด้วยหลักจิตวิทยา
ครั้งหน้า ใครไปเดินศูนย์การค้า หากลองสังเกตกันดี ๆ
อาจค้นพบว่า ศูนย์การค้าในไทย มีการใช้กลยุทธ์อื่น ๆ
ที่ดึงดูดให้เราใช้เวลาเดินเลือกซื้อของ และใช้จ่ายเงินมากขึ้น โดยที่เราอาจไม่รู้ตัว ก็เป็นได้..
#ศูนย์การค้า
#พฤติกรรม
#จิตวิทยา
—------------------------------------
อ้างอิง:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Storey
-https://link.springer.com/article/10.1057/rlp.2008.22
-https://www.trafsys.com/how-to-boost-mall-traffic-with-a-consumer-centered-retail-strategy/
-https://marketingmind.in/reasons-why-movie-theaters-are-kept-on-top-floor-in-shopping-malls/
